Чому ваш бренд потребує історії підписів і як це розповісти

Перетворіть своє стратегічне повідомлення в троянський кінь, який змінює життя на краще

Одного разу гість, що зупинявся в Рітц-Карлтоні, вирішив зробити трохи резервного веслування. Під час веслування він втратив контроль, занурився у воду, і його сонцезахисні окуляри опустилися на дно океану. У другій половині дня працівник готелю передав йому нещодавно втрачені сонцезахисні окуляри. Гість був приголомшений і безмовний. Хоча він нічого не згадував перед персоналом, кмітливий працівник спостерігав за невдачею гостя та відбирав сонцезахисні окуляри.

Ця історія може бути правдивою. Або може скластися. Це не має значення. Він повідомляє клієнтам, працівникам та керівникам, що означає Ritz-Carlton - і це обіцянка виконати кожне бажання його гостей. Навіть невиражені.

Aaker і Aaker називають такі історії історій підпису історій: Вони є потужним способом спілкування стратегічних цінностей бренду. Далі я підсумовую їхню теорію. Якщо ви продовжите читати, ви зрозумієте, як діють історії підписів, чому вони перемагають факти та як вони можуть підвищити ваш бренд.

Що таке історія про підписи?

"Історія підпису - це інтригуюча, автентична, що включає розповідь із стратегічним повідомленням, яке роз'яснює або розширює бренд, відносини з клієнтами, організацію та / або бізнес-стратегію. Це стратегічний актив, який дає змогу зростати, надає натхнення та пропонує керівництво як внутрішньо, так і зовні протягом тривалого періоду ». (Aaker and Aaker, 2016, 50).

Історії підписів, таким чином, знаходяться в центрі маркетингу, брендингу та реклами. Вони висловлюють, чому бренд існує, для чого він виступає і чому споживачі повинні його вибирати. Вони роблять це найбільш спокусливо.

З чого складається історія про підписи?

Aaker та Aaker визначають чотири ключові компоненти, які роблять історії підписів непереборними:

  1. Інтригуючий. Потужна історія підписів походить із життєвого світу споживача. Це хвилює глядачів, викликає увагу та провокує заручини.
  2. Автентичний. Люди люблять слухати чудові історії, але не чудові повідомлення про продаж. Ваша історія може бути правдивою чи вигаданою, але вона не повинна бути фальшивою чи надуманою. Для цього потрібна справжня речовина.
  3. Залучення. Успішний розповідь втягує свою аудиторію в сюжет. Ваші слухачі стають одними з вашою розповіддю. Пізнавальна, емоційна чи поведінкова реакція є більш імовірною. І це кінцева мета маркетингу, чи не так?
  4. Стратегічний. Повідомлення вашої історії має передати конкурентну перевагу вашого бренду. Що б там не було. Для Рітц-Карлтона це обіцянка служби «ми робимо все для вас». Для вас це може бути імідж, особистість, релевантність або цінність вашого бренду. Або спадщина, культура та цінності організації. Це може бути навіть ваша поточна бізнес-стратегія чи майбутнє бачення.

Види історій підписів

Історії підписів бувають у двох різних формах. З двома різними стилями управління.

  1. Окремі історії відзначають одну повну версію оповіді. У них є своя індивідуальна сутність. Постійні «нагадування», такі як програми, продукти, події чи оголошення, допомагають їх розвивати. Наприклад, Рітц-Карлтон розповідає свою історію окулярів скрізь: у навчальні дні, на семінарах і навіть у службовій біблії про золоті стандарти.
  2. Сюжетні сюжети складаються з декількох самостійних оповідань. Усі вони роблять внесок у арку історій бренду. Мітка, зображення або розповідне ядро ​​допомагають зв'язати ці набори разом. Blendtec робить геніальну роботу в цьому. У своєму серіалі YouTube "Will Blend" бренд поєднує м'ячі для гольфу, мармур і навіть iPhone X. Їх повідомлення: Blendtec змішує все, що завгодно.

Чому історії настільки потужні?

Історії - це один із найдавніших та найефективніших способів передачі повідомлення людському роду. Вони використовують деякі психологічні механізми, якими повинен користуватися кожен кмітливий маркетолог:

  • Історії перемагають факти: Кого з перерахованих ви більше пам’ятаєте? Blendtec працює зі 4080 обертами в хвилину чи Blendtec навіть поєднує iPhone X? Я ставлюся на останнє. Тому що це історія. І наш мозок запам’ятовує історії краще, ніж факти. Це факт. Історії - це візуальна павутина інформації, яку наш ледачий мозок обробляє легше, ніж функціональні аргументи.
  • Історії переконливі: історія розмовляє не з вами, а з вами. Це піддає слухачеві семіотичний світ, який він розшифровує сам. Цей активний процес осмислення, безумовно, є залучаючим та переконливим. Одержувач сам розробляє лінію історії, і, таким чином, також є менше шансів на те, що вона може сперечатися.
  • Історії є спільними: Реклама - це ціна, яку потрібно заплатити за те, що вона не є достатньо цікавою. Іншими словами: Якщо у вас є чудова історія, люди переказують її. Особливо, якщо ви даєте їм причину зробити це. Ось кілька мотивів, чому люди переказують історії (і діляться ними в соціальних мережах): Він надає корисну інформацію ("Я щось дізнаюся"). Це змушує людей дбати («Це мене емоційно торкається»). Це чудово ("Ого, я не можу повірити в це"). Він передає інсайдерську інформацію ("я знаю більше, ніж інші"). Це викликає фізіологічне збудження («я відчуваю задоволення, збудження чи злість»).

Як ви створюєте потужні історії підписів?

Наступний чотиришаровий процес допомагає розповісти історію, яка має значення.

1. Визначте

Історії можна або знайти, або створити. Хоча створені фірми можуть спиратися на свою корпоративну історію, новим організаціям може знадобитися створювати розповіді з нуля. У будь-якому випадку герої історії - це чудова техніка для покращення вашого повідомлення. Вони є цукерками вашої розповіді і мотивують вашого клієнта чи ваших співробітників:

Героями історії, орієнтованої на клієнта, можуть бути: замовники, програми, постачальники та пропозиції.

Героями історії, орієнтованої на співробітників, можуть бути: працівники, засновники, стратегії пожвавлення бізнесу та майбутні бізнес-стратегії.

2. Оцініть

Не кожна історія - це чудова історія. Чудові історії повинні мати високу якість розповіді. Ви можете оцінити свою історію, задавши наступні запитання: Чи варта ваша історія розповісти? Чи є у неї початок, середня частина та роздільна здатність? Чи сама історія інтригуюча, автентична та приваблива? Чи співчутливі герої історії? Чи є якісь значущі виклики, перешкоди, конфлікти та напруженість? Чи є сюрприз? Він розгортає незабутні візуальні образи? Це досить детально, щоб спровокувати гусині грудки?

3. Стратегізуйте

Гарвардська легенда Майкл Портер визначає стратегію як створення чіткої пропозиції, яку ваші клієнти віддають перевагу перед існуючою. Тож знайдіть і відсвяткуйте своє солодке місце. Чому клієнт повинен купувати вашу пропозицію? Чому ти існуєш? Яке стратегічне повідомлення відповідає потребам вашого клієнта?

Ваші керівники можуть розповісти свою історію всередині країни. Він орієнтує своїх працівників, культивує організаційні цінності та реалізує вашу стратегію. Ваша компанія може також повідомляти вашу історію підписів зовнішньо. Традиційні засоби масової інформації - це чудовий спосіб зробити це: статті, книги, блоги, веб-сайти, виступи в ЗМІ, інтерв'ю, зв'язки з громадськістю, платна реклама - це ви назвете!

4. Управління

Ви повинні підтримувати, підтримувати та годувати навіть найкращу історію, якщо домагаєтесь довгострокового успіху. Залежно від типу вашої розповіді ви можете застосовувати різні прийоми розповіді.

Як ви керуєте автономними історіями?

  • Використовуйте супутників. Мережа мікро-історій допомагає вам привернути увагу до свого повідомлення. На День миру 2015 року Burger King запустила Mc Whopper: комбінацію Big Mac від McDonald's та Burger King's Whopper. Бренд не тільки продавав ремікс-бургер, але й розгортав цілу низку інтегрованих заходів: запускав рекламу NY Times, міняв упаковку, переробляв обмундирування персоналу, запускав інтерактивний веб-сайт і навіть мотивував влоггери створити власний Mc Whopper.
  • Використовуйте символи: фізичний символ може нагадувати всім вашу історію. Наприклад, HP все ще шанує гараж, де його засновники побудували свої перші комп'ютери. Це вираження підприємницького духу компанії.
  • Використовуйте події: події - це чудова платформа для життєдіяльності історії вашого бренду. Apple це також знає. Він провів вечірку до 30-го дня народження Mac. Співробітники могли побачити легендарний ролик 1984 Superbowl, а також фільм, що демонструє, як люди використовують iPhone для покращення свого повсякденного життя. Ця нагода переказує ідентичність Apple: ми створюємо продукти для творчих геніїв, які хочуть змінити світ.

Як ви керуєте наборами сюжетів?

  • Створюйте постійно вміст: постійно додайте нові історії до арки історій. Blendtec вже багато років використовує свій виклик "Will It Blend". І вони роблять це точно так само, кожен раз: вони беруть повсякденний предмет, змішують його і святкують результати.
  • Створюйте контент-вміст: замість того, щоб завжди додавати нові сюжети у свій набір, ви можете раз у раз виставляти динг у Всесвіті. Red Bull щойно це зробив буквально зі своїм неймовірним стрибком Stratos. Ця історія - про перевищення фізичних меж і досягнення неймовірного - тепер увійшла в священний граал людських знань: Вікіпедія. І це саме те, що ви шукаєте, чи не так?

Історії виграють усім зацікавленим сторонам

І останнє, але не менш важливе, підписні історії мають силу організаційної "Північної зірки". Вони орієнтують основні групи компаній: співробітники, керівники та клієнти. По-перше, історії надихають і мотивують працівників. Вони також візуалізують, як застосовувати абстрактну бізнес-стратегію на щоденній основі. По-друге, історії допомагають керівникам спілкуватися та розвивати те, що означає бренд. По-третє, історії пояснюють клієнту, хто ти такий. Вони дозволяють легко, але емоційно прив’язатись.

Посібник з підписних історій. © pascal fiedler

Підсумок

Так само, як і троянський кінь, розповіді про підписи є несправедливою стратегією отримання повідомлення про ваш бренд у свідомості цільової аудиторії. Вони експлуатують силу взаємодії між людьми та розповсюджують ваш бренд найбільш інтригуючим способом. Історії підписів, таким чином, функціонують як потужний інструмент переконання. Вони впливають на різні типи зацікавлених сторін і можуть передавати різні повідомлення. Однак вони дотримуються чіткої структури і їх легко розгорнути. Ви просто повинні почати!