Продаж нової торгової колоди на продаж

Найбільша коло продажів - доти, доки ваша торгова команда не заробить.

Живіт, повний бейгнетів, ми з моїми батьками виходили в кафе Сан-Франциско «Тільки для тебе», коли чоловік середнього віку назвав моє ім’я.

"Енді, це Крістоф!" - крикнув він. "У вас є час на швидке запитання щодо обміну повідомленнями?"

(Пізніше моя мама запитала: «Люди переслідують вас за порадою для обміну повідомленнями?»)

Було весело, коли мої батьки думали, що я якась обмін повідомленнями, але я визнав Крістофа генеральним директором технічної компанії на ранній стадії, яка нещодавно відвідувала один з моїх семінарів. Він чекав столу, але не дочекався сказати мені, що відбувається.

"Слухай," сказав він, "я реструктурував наш крок продажів, використовуючи вашу рамку" Найбільший збут продажів ", і результати були приголомшливими. Я використовував це з кількома перспективами, і вони займаються на більш глибокому рівні, вони отримують те, про що ми швидше, і всі вони рухаються до наступних кроків ".

"Це чудово", - сказав я. "Яке питання?"

"Ну, це мій ВП продажів. Він навіть не буде дивитись на нову колоду. Каже, у нього вже є колода, і що у покупців немає часу на історію, вони просто хочуть знати, як ми вирішуємо їхню проблему. Крістоф один за одним копав каблуки в тротуар, як метафору свого Опір ВП. "Як я виведу його на борт?"

Оскільки так багато команд B2B, що готуються до продажних подій у наступному році, я здогадуюсь, що Крістоф не єдиний, хто турбується про те, щоб його торгова команда сприйняла нову версію виступу. Тож я поділюсь розширеною версією своєї відповіді на нього тут:

(Ці 5 пунктів особливо актуальні для рамки найбільшої торгової колоди, але повинні застосовуватися до будь-якого виду продажів.)

№1. Переконайтеся, що ваша нова колода полегшує відкриття

Скарга віце-президента Крістофа перегукується з найпоширенішим відштовхуванням, яке я чую від продавців про кричущі нові колоди продажів взагалі - вони спонукають продавців гуляти замість того, щоб слухати перспективи. Іншими словами, вони гальмують те, що продавці називають відкриттям.

Один з моїх найбільших «ага» моментів, коли кілька торгових команд, з якими я працював, почали використовувати свої «зміни в світі» слайди, щоб отримати перспективи розмови та відкриття. Наприклад, швейцарська SpotMe, яка постачає власні програми для подій і тренінгів, починає танці, обмінюючись зміною, про яку ми чули від клієнтів SpotMe, а саме - тепер вони бачать події не як автономні шиндиги, а як епізоди в деяких більших подорож:

Торговельні майданчики SpotMe

Розкриваючи нову колоду, генеральний директор SpotMe П'єр Метрейлер навчив свою команду продажів не просто презентувати ці слайди, а зупинитись і запитати: «Як ця зміна проходить для вас і вашої команди?» За словами П'єра, інформація, яку отримує його команда з цих бірж - золото. Як він мені сказав:

Покупці відкриваються та діляться тим, що відбувається насправді, набагато більше, ніж коли ми просто задавали прямі запитання про свої виклики. Одного разу ми з групою покупців ІТ вирішили не показувати ці «зміни» слайдів, думаючи, що вони не мають значення для технічної особи, але покупці практично мовчали. Потім ми повернулися назад і показали ці слайди, і це було як магія - покупці ІТ відпустили охорону і почали ділитися всілякою цінною інформацією.

№2. Виховуйте прихильників нової колоди всередині вашої торгової команди - перед тим, як розгорнути її

Якщо ваша маркетингова команда або навіть ваш генеральний директор будує новий крок без тісної співпраці вашої торгової групи, не дивуйтеся, коли ваші продавці відхиляються від цього, як тіло, що відкидає сторонні тканини. Крім того, якщо продавці так близькі до покупців, чому б ви не залучили їх?

На базі Бостона Zaius, який зібрав понад 50 мільйонів доларів на свою маркетингову платформу B2C, генеральний директор Марк Галлі запросив одного із своїх лідерів продажів Майкла Ангоффа бути частиною групи, яка будуватиме нову колоду. Коли Марк попросив Майкла оцінити перший проект групи за шкалою від 1 до 5, Майкл дав їй 2. "Це дуже добре для нього", сказав Марк, але я знав, що нам доведеться зробити краще, якби ми хотіли, щоб Майкл євангелізувати колоду для решти своєї команди.

Одне з найбільших заперечень Майкла було - здивування - він не бачив, як нова колода полегшить відкриття. Так само, як і в SpotMe, ми побачили, як слайд «Зміна світу» може бути використаний для цього. У випадку із Заїєм це виглядало так:

Торговий майданчик Zaius

Ми також попросили Майкла та одного з його колег випробувати колоду на прямих дзвінках протягом декількох тижнів, і ми внесли зміни, коли вони повідомляли про те, що працює, а що не. На той момент, коли Zaius випустив нову колоду для всієї своєї торгової команди, рейтинг Майкла досяг 4,5, і він активно евангелізував її. Як розповів Майкл нещодавно, це було особливо цінно для отримання нових повторень на швидкість:

Останні два повторення, що з’явилися на борту, використовували колоду… обидва проскочили швидше і розбили цілі у своєму першому місяці, що проводив квоти.

№3. Попросіть клієнтів виступити на презентації

Критична частина стратегічних повідомлень, і, безумовно, будь-яка колоди продажів, - це те, що я називаю "Повідомлення про обіцяну землю" - просте сформулювання майбутнього, яке ви зобов'язуєтесь реалізувати для покупців. На SkySlope, платформі SaaS для посередників нерухомості та агентів зі штаб-квартирою в Сакраменто, коли генеральний директор Тайлер Сміт вперше поділився повідомленням "Обіцяна земля" нижче, деякі люди з його керівницької команди вважають, що це недостатньо емоційно:

Слайд «Обіцяна земля» SkySlope

Звичайно, Тайлер не прийшов із цим повідомленням нізвідки; він чув це знову і знову - від брокерів і агентів, які були клієнтами SkySlope.

Перш ніж розкрити колоду решті своєї команди, Тайлер запросив шанованого брокера (який також є членом правління SkySlope), щоб поговорити про те, як бути брокером сьогодні означає, що ваші стосунки з покупцями дому та продавцями піддаються постійній атаці нових гравців, таких як Zillow, Ракетні будинки та Опендор. Після цього всі зрозуміли, чому Обіцяна Земля вище - емоційне бачення для клієнтів SkySlope.

№4. Розповідайте історію нової колоди скрізь

Я записую це:

Те, що робить торгову колоду Zuora по-справжньому чудовою, це не просто те, що вона структурована навколо переконливих "змін у світі" ...

Слайд Zuora

... але той факт, що всі, від генерального директора Тянь Цуо вниз, розповідає ту саму історію цієї зміни. Зовсім недавно Цуо сказав про це у книзі:

Генеральний директор Zuora Тянь Цуо та передня обкладинка його книги

Розкриваючи нову колоду, переконайтеся, що ви підтримуєте її іншими активами, які розповідають ту саму історію - новим веб-сайтом, новим вмістом, будь-яким іншим -, щоб торгові команди знали, що ви готові забезпечити повітряне покриття, яке їм знадобиться. продати на землі. Як і Zuora, ставитесь до колоди продажів (зокрема, до зміни в світі, яку ви виділили) не як до щось, що є окремим від інших комунікацій, а як до стратегічного плану для всіх.

№5. Запитайте, чого хоче ваша торгова команда

Нещодавно я опублікував це питання на «Сучасних профілях продажів», популярному інтернет-форумі для продавців:

Що є першим, що лідерство (лідерство з продажу, маркетинг, генеральний директор тощо) може зробити для успішного отримання викупу в новій колоді?

Багато відповідей віддзеркалювали глибокий цинізм торгових колод, народжених роками того, що їх кидали через паркан від маркетингу. Як сказав мені Даміан Вісневський, керівник відділу продажів Got It:

На мій досвід, сценарій за замовчуванням: (1) маркетинг розкриває колоду з 50 слайдами з великою фанфарою; (2) найгірші повторення борються через нього, тоді як найкращі беруть шість корисних слайдів; (3) кожен продовжує своє життя.

Але не дозволяйте, щоб цей здоровий скептицизм не заважав вам запитувати, чого хоче ваша команда з відкриття колоди. Від Damian та інших учасників програми Modern Sales Pro я почув таке:

  • Навчіть нас, як використовувати нову колоду, включаючи відео ідеального дзвінка (я б додав: Навіть якщо члени колоди ненавидять колоди і ніколи не показують її покупцям, навчіть їх, як запам'ятовування сюжетного потоку колоди може допомогти їм у відкритті та веденні розмов на їх користь тощо)
  • Переконайтеся, що історія, яку розповідає ваша колода, заснована на дійсності у світі клієнта, а не просто витягнута з маркетингової дупи. Як зауважив один із сучасних продажів Pro, переконайтеся, що він "справжній" (щоб клієнти говорили з ним, як я вже згадував вище, може допомогти.)
  • Тримайте колоду якомога коротше

Якщо ви спробуєте будь-яке з них, мені сподобається, якщо ви поділитеся тим, як воно пройшло - або у відповіді нижче, або наступного разу, коли ми зустрінемось один з одним у ресторані.

Про Енді Раскіна:
Я допомагаю керівникам директорів узгоджувати свої лідерські команди навколо стратегічної історії - домогтися успіху в продажах, маркетингу, збору коштів, продукту та підбору персоналу. Клієнтами є команди, які підтримують Андріссен Горовіц, KPCB, GV та інші провідні фірми. Я також проводив навчання зі стратегічного розповіді в Salesforce, Square, Uber, Yelp, VMware та General Assembly. Щоб дізнатися більше або зв’язатися, відвідайте сторінку http://andyraskin.com.