Прогнозування успіху у запуску споживчих брендів

Майже три роки тому ми з Саар Гуром писали про те, як компанії з споживчих товарів на ранньому етапі були оминуті ризиком венчурних капіталістів, але мали потенціал для досягнення успіху в прориві. У той час ВК значною мірою відхилилися від категорії, вказуючи на відсутність значних результатів у споживчій вертикалі та труднощі передбачити, які бренди будуть успішними.

З тих пір Unilever купив Dollar Shave Club за 1 мільярд доларів, Walmart купив Bonobos за 310 мільйонів доларів, Kellogg придбав RXBar за 600 мільйонів доларів, а Purple Mattress фактично став публічним за 1 мільярд доларів. Жодна з цих компаній ще не відзначала своїх десятих річниць. Інші, включаючи Warby Parker, Daniel Wellington, Glossier і Allbirds, залишаються незалежними, але, як повідомляється, вони роблять 100 мільйонів доларів продажів лише через кілька років на ринку.

Ці стартапи використовують переваги не тільки мінливих звичок тисячолітнього споживача, але й можливості охопити цих споживачів та розробити поінформованість про бренд через недостатньо використовувані канали цифрового маркетингу. Оскільки Amazon замінює прилавки магазинів з цегли та розчину, а соціальні впливи замінюють телевізійні зірки, новітні бренди не лише користуються цими каналами, але й архітектурують свої продукти та ділові моделі навколо них.

Не дивно, що успіх у цьому секторі породив компанії, що атакували майже кожну уявну вертикаль продукту. Однак, не всі продукти добре підходять для зриву технологічних стартапів. Енді Данн написав приголомшливий допис, в якому виклав "Повстання цифрових Native Vertical Brands", але як можна знати, які "DNVBs" мають найбільший шанс на успіх?

Тертя об діючий канал і унікальний цифровий механізм

Визначальною особливістю DNVB є те, що вони продаються в Інтернеті. Продаж в Інтернеті має найбільш сенс, коли є вбудоване тертя, пов’язане з покупкою через існуючий офлайн-канал.

Наприклад, клуб для гоління Dollar скористався тим, що бритви та леза доступні в магазинах зручності, але вони часто стоять за захисним пластиком або за прилавком, що вимагає залучення партнера магазину. Варбі Паркер процвітав через те, що магазинам окулярів часто доводиться відмовлятись або затримувати пацієнтів без рецепта. Нуркс і Роман вибудовують тертя з отримання рецептів ліків, про які людям іноді незручно говорити.

Ірраціональність ціни може бути ще однією формою тертя покупки. Наприклад, купуючи матрац в автономних магазинах, порівняння цін може бути майже неможливим, оскільки виробники фрагментують свою лінійку продуктів таким чином, що кожен магазин має трохи різні артикули. Стартапи, такі як матрац «Каспер» та «Фіолетовий», змогли використати цю неефективність.

Ліки від прищів, що відпускаються за рецептом, - це ще один приклад продукту, який оцінюється непомірно відносно витрат на виробництво, значною мірою через спосіб призначення ліків, придбання та оплату сьогодні. Курологія змогла запропонувати ті самі активні компоненти в своєму власному продукті в Інтернеті за частку вартості.

Дещо очевидною частиною цифрових можливостей є можливість продукту добре поставлятися. Щоб продати щось в Інтернеті, його фізичні розміри та економічність потрібно працювати з доставкою. Однією з важливих, але недооцінених причин успіху Каспера є те, що їх матраци виготовлені з піни і стискаються у відносно стандартний і компактний ящик. У той же час від замовника роботи не вимагаються, оскільки матрац формується під впливом повітря. Якщо б замість Casper довелося поставляти повністю сформовані матраци, логістика доставки була б складнішою і вимагала б вищої ціни продажу.

Інший спосіб замислитись над цифровими можливостями - це те, коли щось про продаж прямого споживача через Інтернет дозволяє тип дизайну продукту чи економію, що неможливо в традиційному каналі.

Наприклад, Grove Collaborative продає побутові засоби для чищення у формі концентрату (тобто без води), щоб значно зменшити вагу та вартість доставки. Учасні конкуренти, такі як Windex, розроблені навколо оптимізації місця для зберігання у фізичних роздрібних магазинах, тому неможливо зробити таку ж інноваційну продукцію.

Частота придбання або висока середня вартість замовлення

Як і у випадку із програмним забезпеченням, успішні споживачі бізнесу, як правило, мають високі значення життя (LTV). Є два способи досягти високого LTV: одинична, але велика і вигідна покупка, або повторна менша, менш вигідна покупка.

Особливо цікавими є споживчі товари, які мають повторювані або дуже повторювані способи покупки. Ці компанії можуть дозволити собі витратити більше коштів на придбання нового клієнта, оскільки, придбавши цього замовника, компанія продовжуватиме отримувати прибуток протягом тривалого періоду часу. У багатьох дуже успішних стартапів споживчих брендів за останнє десятиліття була ця особливість. Підписка або такі компанії, що повторюються, як Ritual, Dia & Co., Lola та Hubble - лише кілька останніх прикладів.

І все ж є безліч стартапів брендів, які продають дуже рідкісні покупки. Меблі та прикраси - хороші приклади тут. Натомість ці стартапи зосереджуються на тому, що вони мають високу середню вартість замовлення та пов'язаний з цим прибуток, щоб вони могли відшкодувати маркетингові інвестиції в перші продажі. У той час як це можливо, пошук одноразової величини замовлення є, як правило, більш складним способом побудови великого бізнесу, оскільки відсутність подальшої взаємодії із замовником не дає можливості впроваджувати інші товари.

Високі націнки на продукт і для роздрібної торгівлі

Ще одна важлива особливість, яку слід враховувати, - це маржі товару в категорії. Те, що є «високим», значно залежить від категорії. Але в цілому продукти, що мають 70% + валову націнку, є особливо привабливими, оскільки мають багато тих же характеристик, що і програмний бізнес, особливо коли вони також мають високу частоту придбання, як обговорювалося вище. Насправді, звіт про прибутки компанії, що продає ці види продукції, легко може бути помилково сприйнятий для тих, хто займається програмним забезпеченням. Більшість споживчих товарів мають валову норму від 30 до 50%, але є кілька категорій, де 70% маржі були стійкими, такі як догляд за шкірою, косметика та вітаміни.

Оскільки DNVB зазвичай продають безпосередньо споживачам, також важливо враховувати категорію валових націнок на роздрібну торгівлю. Деякі категорії, такі як продуктовий, мають сумно тонкі роздрібні націнки, тоді як інші, такі як багаж, одяг та догляд за очима, мають набагато більшу маржу.

Поширений міф полягає в тому, що нові бренди можуть досягти успіху, переходячи безпосередньо до споживача, оскільки вони знижують роздрібну націнку. Ніщо не могло бути далі від істини. Бренди просто беруть на себе тягар розповсюдження, а не переносять його на більшу роздрібну торгівлю, яка, якщо що-небудь, зазвичай може керувати розподілом ефективніше через економію масштабу.

Як результат, стартапам споживчих брендів доведеться брати на себе роздрібні витрати, такі як управління платформою електронної комерції, обслуговування клієнтів та головне придбання клієнтів. Ці стартапи не повинні довго розраховувати, що валова маржа буде вищою від діючих, тому потрібно вводити категорію, де ці маржі з початку досить високі, щоб підтримувати маркетингові витрати.

Схильність до спільного використання засобів масової інформації за допомогою соціальних медіа чи гарнера

Найкращі бренди - це ті, які змушують своїх клієнтів пишатися тим, що асоціюються з ними, що трапляється, коли бренд може асоціюватися з особистістю клієнта. Бренди, чиї клієнти ефективно продають маркетинг від свого імені - ні усним словом, ні останнім часом через соціальні медіа - мають вбудовану перевагу у вигляді різко менших витрат на придбання клієнтів.

У Деніела Веллінгтона зараз є 3,5 мільйона підписників Instagram, що є хорошим прикладом бренду, який використовував обмін соціальними мережами замість традиційної реклами для створення бізнесу в розмірі 250 мільйонів доларів за кілька коротких років. Глоссьє, який заявив, що 70% їхніх онлайн-продажів відбувається через реферальні реферали, є ще одним прикладом.

Навіть якщо клієнти самі не публікують селфі з використанням продукту, зароблені медіа можуть заповнити прогалину. Зароблені засоби масової інформації - це коли журналісти та блогери пишуть про продукт. Це може бути рентабельним маркетинговим каналом правильних продуктів. Компанії з переконливими місіями та основоположними історіями часто здатні фіксувати зароблені засоби масової інформації. Томс, бренд взуття та одягу, який дарував пару взуття дитині, яка потребує кожного придбаного, - це компанія, яка постійно отримує зароблені засоби масової інформації з огляду на важливу соціальну місію. Залучення знаменитостей до компанії - це ще один спосіб генерувати неабиякі зароблені ЗМІ.

Один із способів оцінити, чи можна досягти цього виду маркетингової переваги - це врахувати історичну важливість бренду в категорії. Наприклад, бренд вже давно має значення в таких продуктах, як взуття та одяг, але менш важливий у вертикалі, як матраци та меблі. Але також може бути небезпечно вважати, що майбутнє буде таким же, як і минуле. Одні з найкращих стартапів споживачів - це ті, хто зміг створити важливий бренд у категорії, де раніше їх не було.

Безчасність продукту

Окремі категорії, наприклад одяг, підлягають швидко мінливим модним циклам. Розпочати або інвестувати в такі види бізнесу особливо важко, оскільки треба підкреслити успіх поточного покоління продуктів, постійно розраховуючи майбутні переваги споживача. А брендам, що виступають за щось, може бути важко еволюціонувати, якщо переваги зміняться на етос їхнього бренду.

Нестабільність і труднощі передбачення зміни переваг є загальною причиною, чому інвестори не повертаються до споживчих товарів на ранній стадії. Але є багато категорій, в яких переваги споживачів стабільні і змінюються лише протягом десятиліть, а не від сезону. Наприклад, такі товари, як товари для дому, засоби особистої гігієни та ліки, що продаються без рецепта, залишаються незмінними.

Висновок

Сказане не є повністю вичерпним поглядом на те, що сприяє успіху в стартапах споживчих товарів. Безумовно, є приклади, які порушують багато - якщо не всі - цих правил, але все-таки знайшли величезний успіх незалежно. Allbirds - це недавній приклад, який не вписується в більшість з вищезазначених критеріїв, але, здається, знаходить успіх.

Історично склалося, що в кожному поколінні завжди з'являлася купка нових брендів споживачів, які згодом стають домашніми назвами. Що в нашому теперішньому середовищі є унікальним, це те, що нові бренди мають потенціал безпосередньо досягати своїх цільових клієнтів без обмежень оптового каналу, і тому вони можуть швидко масштабуватися.

Звичайно, багато нових стартапів споживчих брендів не матимуть успіху. Це лише природа гри. Але шанси зараз кращі і для тих, хто може прорватися, і премія зараз достатньо велика, щоб засновники та інвестори повинні звернути увагу.

Оригінально опубліковано на techcrunch.com 26 листопада 2017 року.