Наскільки великі розповіді про продаж стимулюють терміновість

Дві схеми показу перспектив, про що йде мова.

Три місяці тому я розпочав стратегічне спілкування та позиціонування з компанією SaaS із Сан-Франциско, яка зібрала понад 50 мільйонів доларів від провідних венчурних фірм, включаючи Sequoia.

Я почав із запитання керівної команди компанії, чому вони мене зателефонували. Генеральний директор, чоловік на ім'я Джонатан, акуратно підвів підсумки відповідей:

"Якщо ми збираємось досягти наших цілей зростання, нам доведеться кардинально скоротити цикл продажів. Тож нам потрібна історія, яка створює нагальність. Як ми можемо позиціонувати нашу платформу як щось більше, ніж просто приємне?

Звичайно, питання Джонатана лежить в основі кожної участі, яку я веду, кожного тренінгу, який я веду, і кожного основного моменту, який я даю.

У цій публікації я поділюсь двома підходами - насправді стратегічними моделями оповіді - які я успішно використовував, щоб відповісти на це.

Шаблон №1. «Назвіть ворога»

Те, що Джонатан та інші насправді запитують, це те, як змусити людей бачити, що багато хто ставить під сумнів, купують вони чи ні?

Один із способів зробити це - зробити так, що перспективи страждають від рук зла чи когось. Злочинці, застарілі рішення та монополісти працюють добре як вороги, хоча варіанти кастингу нескінченні.

Однією з найуспішніших страт «Назвіть ворога» колись була мантра «Без програмного забезпечення» засновника Salesforce Марка Беніоффа:

Генеральний директор Salesforce Марк Беніофф

Безумовно, в програмі немає нічого поганого. Але з самого початку Беніоф зобразив страждання, які він заподіює - коли їх підтримують і управляють внутрішні ІТ-відділи - для торгових команд, які покладаються на нього, щоб виконати свою роботу. Згідно з цим рахунком оригінальної стартової партії 2000 року Salesforce, на якій учасникам було запропоновано пограти в гру під назвою «Вкинь диск в туалет» - вся подія полягала у назві ворога:

"Вони перетворили нижній рівень театру на простір, що нагадував Enterprise Software, він же" Пекло ". Були [актори, що кричали продавці в клітках, і такі ігри, як wack-a-mol, де кроти були іншими компаніями, що займаються програмним забезпеченням. Як тільки [учасники] пробралися через бруд, вони піднялися, щоб знайти Salesforce.com ".

Як випливає з останнього речення, називання ворога створює вас як рятівного рятівника. Отже, щоб ця схема працювала, ви також повинні представити бачення щасливо вічної землі Обітованої - як виглядає світ, коли ворог був збитий. Графічно ви розповідаєте історію, яка виглядає приблизно так:

Обіцяна земля Salesforce, принаймні в перші дні, збиралася виграти, рухаючись швидше. Ось у них Philips CIO Jeroen Tas повторює це повідомлення у відгуковому відео від Salesforce:

До речі, Елон Маск - ще один чудовий практик «Назви ворога». Його широко оцінений запуск Tesla Powerwall (який я розсікаю у «Хочеш кращої пітчі? Слідкуй за цим».) Слідував за зразком, як і його оголошення про модель Tesla 3. У цій розмові він передав ставки у зворотному порядку, але ефект був однаковий. По-перше, бачення обіцяної Землі Tesla світу, що живиться від поновлюваних джерел енергії:

Оголошення Tesla Model 3 від Ілона Моска

Тоді наші страждання від рук ворога:

Оголошення Telsa Model 3 Elon Musk

Шаблон №2: "Непереперечні, відповідні зміни у світі"

Що робити, якщо перспективи зараз в порядку нормальні, але в майбутньому вони страждатимуть, якщо не пристосуються?

У такому випадку ваш крок дозрів за шаблоном, який я називаю "Непереперечне, відповідне зміна у світі". Мій улюблений приклад цього шаблону - компанія Zuora, яка продає хмарне програмне забезпечення для передплатників. (Я детальніше розбиваю механіку кроку Zuora більш докладно в «Найбільший комерційний склад, який я коли-небудь бачив».)

Zuora розпочинає майже кожен крок маркетингу, крок продажів та головного виконавчого директора декларацією про те, як змінився світ:

Потім Zuora підключає зміни до ставок, показуючи, як це створює переможців та переможених. Вони означають, що ви цілком могли завершити частину корпоративного масового вимирання ...

… Або ви можете процвітати, застосовуючи тенденцію послуг передплати:

У програмі Game of Thrones, ваше повідомлення полягає в тому, що зима настає, і все закінчиться дуже добре або дуже погано:

В ідеалі ви хочете розробити зміни так, щоб вони були певною мірою дивовижними та новинними. (Якщо ваша зміна - "Ми зараз всі мобільні!", Поверніться до чертежної дошки.) Крім того, зміна має відбуватися, існує ваша компанія чи ні. У цьому шаблоні ви не є джерелом змін; швидше, ви допомагаєте потенційним людям охопити та процвітати в новому світі, який створюють зміни.

Передання ставок за допомогою гумору

Звичайно, не всі відчувають себе комфортно розмовляючи з перспективами про страждання (або потенційні страждання). Але якщо ви хочете позиціонувати своє рішення як більше, ніж приємне, вам дійсно потрібно їхати туди.

Однак, зображення болю не повинні бути приреченими і похмурими. Візьміть клуб для гоління Dollar, який зображує аптеки як ворога споживачів лезо бритви в серії відео з глузливих відео. Ви або платите астрономічно високі ціни в цих ланцюгах - це рівнозначно удару внизу ременя ...

… Або економлячи, голивши лопаті так, що минули їх первинне місце, що вам потрібна ванна, щоб забрати всю кров:

Або ви можете дозволити клубу гоління «Долар» доставити вас у свою обіцяну землю:

Коли ви ефективно передаєте ставки, перспективи відкриються

Дуже багато порад щодо підказок говорить вам, щоб почати з "проблеми". Якщо я сподіваюся, що ви приймете з цієї посади, це те, що рамки "проблема / рішення" є неоптимальними, оскільки зазвичай не вдається передати те, про що йдеться.

Для цього потрібно спершу скласти рамки минулого, теперішнього та майбутнього потенціалу в емоційному плані. Страждання і щастя. Виграш і програш. Страх і бажання. "Проблеми з підпискою важко" - це проблема. "Ваша компанія процвітає або вмирає" - це ставки.

Джонатан, генеральний директор, про якого я згадував раніше, та його команда вже три тижні розбирають свою історію "Неоспорима, відповідна зміна у світі" - не лише у продажах, а й із новим веб-сайтом та новими контент-маркетинговими фрагментами. Він каже мені, що розмови про продаж йдуть зовсім інакше:

«Перспективи кивають на згоду, коли я переглядаю слайди. Я не можу вам сказати, скільки разів вони говорять: "Правильно" або "Нічого, ти справді розумієш". Потім вони відкриваються про те, як ставки впливають на них та їхній бізнес ».

Як знає будь-який продавець, після того, як це почнеться, угода повинна втратити. Але те, що насправді робить Джонатана впевненим, що нова історія скоротить його цикл продажів і допоможе йому досягти своїх цілей зростання - це щось інше, про що він чує перспективи:

Як швидко ми можемо розпочати роботу?

Про Енді Раскіна: Я допомагаю лідерам узгодити стратегічну історію - до продажу електроенергії, маркетингу, збору коштів, продукту та набору персоналу. Мої клієнти включають команди, які підтримують Andreessen Horowitz, First Round, GV та інші провідні фірми. Я також керував навчанням зі стратегічної історії в Uber, Yelp, General Assembly, HourlyNerd, Neustar та Stanford. Щоб дізнатися більше або зв’язатися, відвідайте веб-сайт http://andyraskin.com.