Наскільки великі розповіді про продаж стимулюють терміновість

Дві моделі для показу перспектив, про що йде мова.

Три місяці тому я розпочав стратегічне спілкування та позиціонування з компанією SaaS із Сан-Франциско, яка зібрала понад 50 мільйонів доларів від провідних венчурних фірм, включаючи Sequoia.

Я почав із запитання керівної команди компанії, чому вони мене викликали. Генеральний директор, чоловік на ім'я Джонатан, акуратно підбив підсумки:

"Якщо ми будемо виконувати наші цілі зростання, нам доведеться кардинально скоротити цикл продажів. Тож нам потрібна історія, яка створює нагальність. Як ми можемо позиціонувати нашу платформу як щось більше, ніж просто приємне?

Звичайно, питання Джонатана лежить в основі кожної участі, яку я веду, кожного тренінгу, який я веду, і кожного основного повідомлення.

У цій публікації я поділюся двома підходами - насправді стратегічними моделями оповіді - які я успішно використовую, щоб відповісти на це.

Шаблон №1. «Назвіть ворога»

Що насправді запитують Джонатан та інші: як змусити людей бачити, що багато хто ставить під сумнів, купують вони чи ні?

Один із способів зробити це - зробити так, що перспективи страждають від рук зла чи когось. Злочинці, застарілі рішення та монополісти працюють добре як вороги, хоча варіанти кастингу нескінченні.

Однією з найуспішніших екзекуцій «Назви ворога» була мантра «Замовника програмного забезпечення» засновника Salesforce Марка Беніофа:

Генеральний директор Salesforce Марк Беніофф

Безумовно, в програмному забезпеченні немає нічого поганого. Але з самого початку Беніоф зобразив страждання, які він заподіює - коли їх підтримують і управляють внутрішні ІТ-відділи - для торгових команд, які покладаються на нього, щоб виконати свою роботу. Відповідно до цього рахунку початкової стартової вечірки Salesforce 2000 року, на якій учасникам було запропоновано пограти в гру під назвою «Кинь диск в туалет» - вся подія полягала у назві ворога:

"Вони перетворили нижній рівень театру на простір, який нагадував Enterprise Software, відомий також як" Пекло ". У клітках [актори грали] кричали продавці та ігри, такі як" wack-a-mol ", де кроти - інші програмні компанії . Як тільки [учасники] пробралися через бруд, вони піднялися, щоб знайти Salesforce.com ".

Як випливає з останнього речення, називання ворога створює вас як рятівного рятівника. Отже, щоб ця схема працювала, ви також повинні представити бачення щасливо вічної землі Обітованої - як виглядає світ, коли ворог був збитий. Графічно ви розповідаєте історію, яка виглядає приблизно так:

Обіцяна земля Salesforce, принаймні в перші дні, збиралася виграти, рухаючись швидше. Ось у них Philips CIO Jeroen Tas повторює це повідомлення у відгуковому відео від Salesforce:

До речі, Елон Маск - ще один чудовий практик «Назви ворога». Його широко оцінений запуск Tesla Powerwall (який я розсікаю у «Хочеш кращої пітчі? Слідкуй за цим».) Слідував за зразком, як і його оголошення про модель Tesla 3. У цій розмові він передав ставки у протилежному порядку, але ефект був однаковий. По-перше, бачення обіцяної Землі Tesla світу, що живиться від поновлюваних джерел енергії:

Оголошення Тесла Модель 3 Ілона Моска

Тоді наші страждання від рук ворога:

Оголошення Telsa Model 3 Ілона Моска

Шаблон №2: "Непереперечні, відповідні зміни у світі"

Що робити, якщо перспективи зараз в порядку, але в майбутньому вони страждатимуть, якщо не пристосуються?

У такому випадку ваш крок дозрів за шаблоном, який я називаю "Непереперечне, відповідне зміна у світі". Мій улюблений приклад цього шаблону - компанія Zuora, яка продає хмарне програмне забезпечення для передплатників. (Я детальніше розбиваю механіку кроку Zuora більш докладно в "Найбільший комерційний склад, який я коли-небудь бачив".)

Zuora розпочинає майже кожен маркетинговий крок, крок продажів та головного виконавчого директора декларацією про те, як змінився світ:

Потім Zuora підключає зміни до ставок, показуючи, як це створює переможців та переможених. Вони означають, що ви цілком могли завершити частину корпоративного масового вимирання ...

… Або ви можете процвітати, застосовуючи тенденцію послуг передплати:

У програмі Game of Thrones, ваше повідомлення полягає в тому, що зима настає, і все закінчиться дуже добре або дуже погано:

В ідеалі ви хочете розробити зміни так, щоб вони були певною мірою дивовижними та новинними. (Якщо ваша зміна - "Ми зараз всі мобільні!", Поверніться до чертежної дошки.) Також зміна має відбуватися, існує чи не існує ваша компанія. У цьому шаблоні ви не є джерелом змін; скоріше, ви допомагаєте потенційним людям охопити та процвітати в новому світі, який створюють зміни.

Передання ставок за допомогою гумору

Звичайно, не всі відчувають себе комфортно, розмовляючи з перспективами про страждання (або потенційні страждання). Але якщо ви хочете позиціонувати своє рішення як більше, ніж приємне, вам дійсно потрібно їхати туди.

Однак, зображення болю не повинні бути усіма приреченими. Візьміть клуб для гоління Dollar, який зображує аптеки як ворога споживачів лезо бритви в серії відео з глузливих відео. Ви або платите астрономічно високі ціни в цих ланцюгах - це рівнозначно удару під ремінь ...

… Або економлячи, голивши лопаті так, що минули їх першочергові місця, що вам потрібна ванна, щоб забрати всю кров:

Або ви можете дозволити клубу гоління «Долар» доставити вас у свою обіцяну землю:

Коли ви ефективно передаєте ставки, перспективи відкриються

Багато порад про те, що ти хочеш сказати, почати з "проблеми". Якщо я сподіваюся, що ти візьмеш цю посаду, це те, що рамка "проблема / рішення" є неоптимальною, тому що зазвичай не вдається передати те, що відбувається колом.

Для цього потрібно спершу скласти рамки минулого, сьогодення та майбутнього потенціалу в емоційному плані. Страждання і щастя. Виграш і програш. Страх і бажання. "Проблеми з підпискою важко" - це проблема. "Ваша компанія процвітає або гине" - це ставки.

Джонатан, генеральний директор, про якого я згадував раніше, та його команда вже три тижні розбирають свою історію "Неоспорима, відповідна зміна у світі" - не лише у продажах, але й із новим веб-сайтом та новими контент-маркетинговими фрагментами. Він каже мені, що розмови з продажу йдуть зовсім інакше:

«Перспективи кивають на згоду, коли я переглядаю слайди. Я не можу сказати вам, скільки разів вони говорять: "Це правильно" чи "Ого, ви дійсно це отримаєте". Потім вони відкриваються про те, як ставки впливають на них та їхній бізнес ".

Як знає будь-який продавець, після того, як це почнеться, угода повинна втратити. Але те, що насправді робить Джонатана впевненим, що нова історія зменшить його цикл продажів і допоможе йому досягти своїх цілей зростання - це щось інше, про що чують перспективи:

Як швидко ми можемо почати роботу?

Про Енді Раскіна:
Я допомагаю лідерам орієнтуватися на стратегічну історію - з продажу електроенергії, маркетингу, збору коштів, продукту та підбору персоналу. Мої клієнти включають команди, які підтримують Андрессен Горовіц, Перший раунд, GV та інші провідні фірми. Я також проводив навчання зі стратегічної історії в Uber, Yelp, Генеральній Асамблеї, HourlyNerd, Neustar та Stanford. Щоб дізнатися більше або зв’язатися, відвідайте сторінку http://andyraskin.com.