Як маркетологи, керовані даними, повинні думати про цикл покупки B2B у 2019 році

Те, як покупці B2B приймають рішення про купівлю сьогодні, набагато відрізняється від того, як покупці B2B приймали рішення на початку 2000-х та 90-х. Весь процес покупки змінився завдяки кільком ключовим речам:

  • Краща технологія для професіоналів з продажу
  • Зростання внутрішніх продажів та зменшення мандрівних продажів
  • Інформація стає більш доступною для покупців
  • Соціальні медіа відкривають нові канали комунікації
  • Більш досконалі покупці, які можуть побачити хакі та хитрощі
  • Зростання рішень на основі рахунків та маркетингу на основі рахунків

Кращі маркетологи, керовані даними, визнають цю зміну і вже почали адаптуватися. Один з найважливіших та найефективніших способів досягти успіху у світі, де цикл купівлі змінився назавжди - це використання даних та використання ідеї відстеження на основі облікових записів.

Відстежуючи, як компанії взаємодіють з вами (через дії багатьох пов’язаних відвідувачів веб-сайтів, потенційних клієнтів, потенційних клієнтів та пробних користувачів), ви можете визначити, на які облікові записи слід націлювати та звертатися, коли вони просуваються в рамках сучасної дороги покупки. Це важливо, оскільки цикл закупівель для багатьох компаній B2B SaaS сьогодні виглядає приблизно так:

Взаємодії, що відбуваються на кожному з цих етапів, можуть мати істотний вплив на ймовірність закриття свинцю, але багато цих взаємодій є втратою в наших даних або їх не знайдено в одному центральному місці. Найкращі маркетологи, керовані даними, використовують весь контекст (від приєднання крапок у своїх даних) до кожної взаємодії з клієнтом, що відчуває себе особисто.

Ми знаємо, що наші перспективи відвідують наші сайти.
Ми знаємо, що наші перспективи відвідують нашу сторінку G2Crowd або Capterra.
Ми знаємо, що наші перспективи - завантаження активів.
Ми знаємо, що наші перспективи взаємодіють із чатом у прямому ефірі.

І ми знаємо, що без чудового способу синхронізації всіх цих даних може бути дуже складно поставити досвід, який почувається персоналізованим та справжнім. Але це можливо.

Крок перший: приведіть свої дані в порядок

Перший крок у створенні послідовності, керованої даними, що прискорює цикл покупки потенційних клієнтів - це забезпечення спільного використання вашої мережі даних. Я маю на увазі під цим те, що вам потрібно переконатися, що ви створили всі властивості та послуги, необхідні для роботи.

  • Чи ваш обліковий запис Hubspot та рахунок Salesforce використовують однакові поля?
  • Чи синхронізовано ваш обліковий запис G2Crowd з вашою аналітикою Google?
  • Ви правильно встановили Clearbit для збагачення своїх даних?

Все це потрібно зробити, перш ніж ви зможете створити справді персоналізований цикл покупки.

Крок другий: обмін даними у цілій стеці

Після того, як ви налаштували відповідні інструменти, важливо створити центральний мозок, який забезпечить відсутність прогалин, коли потенційні клієнти проходять цикл покупки. Послуги з збагачення даних роблять весь ваш стек маркетингу більш потужним, даючи вам уявлення про облікові записи та перспективи, не фактично запитуючи їх на багато інформації.

Це означає, що ви можете скоротити свої основні форми, зосередивши свої запитання на контактних даних і задавши одне просте запитання, яке має відповідати вашій службі продажів, сегментувати або починати розмову.

Ось приклад того, як це можна налаштувати:

Тут ви дивитесь скріншот компанії Hull - інструмент, який допомагає маркетологам, що керуються даними, приймати кращі рішення та цікавіший досвід. У цьому прикладі дані з Clearbit та Datanyze використовуються для збагачення контактної інформації для кожного, хто подає свою інформацію через Hubspot, Intercom, Typeform або завантажується в Salesforce.

Це гарантує, що всі ваші служби спілкуються один з одним і всі дані є правильними. Це також полегшує, щоб ваші взаємодії відчували себе більш персоналізованими, коли настає час.

Крок третій: синхронізуйте свої дані з потрібними інструментами

Після того, як служби даних налаштовані правильно, настав час синхронізувати та з'єднати всі точки разом. Ви хочете переконатися, що ваш CRM, інструмент автоматизації маркетингу та база даних продуктів синхронізовані разом, щоб отримати цінну інформацію про те, хто що робить ...

Такі сервіси, як Халл, можуть використовувати Clearbit для отримання даних з цих служб та створення повного профілю для відповідних облікових записів, що відвідують вашу сторінку G2Crowd, взаємодіючи з Інтеркомом (див. Графіку вище) або просто потенційним особою, який вирішив завантажити електронну книгу. Синхронізація всієї цієї інформації з такими службами, як "Чат в прямому ефірі", чудова, тому що вони дадуть вам зрозуміти, хто саме знаходиться з іншого боку вікна чату.

  • Хто вони?
  • Чи добре вони підходять?
  • Чи є вони існуючим замовником (шукає підтримки, а не продажів?)
  • … Або партнер? Конкурент? Існуюча можливість?

Крок четвертий: Створіть залучені та персоналізовані взаємодії

Найпотужніше слово, яке ви можете сказати комусь, - це їх ім’я.

Друге найпотужніше слово залежить від кількості відомостей, які ви про них знаєте, і того, як ви можете продемонструвати глибокий особистий зв’язок. Стратегія підвищення рівня успішності при впровадженні зусиль по виробництву свинцю - це залучення та потужна персоналізація.

Персоналізація стосується контролю:

  • З ким ви спілкуєтесь (сегментація)
  • ЩО ви говорите (шаблонуючи)
  • КОЛИ ви говорите це (робочі процеси)

Найкраща практика - поєднувати весь контекст, який вони мають у своїх клієнтів, щоб надсилати своїм клієнтам лише гіпер-персоналізовані повідомлення.

Один з найкращих сервісів електронної пошти, який ми бачили, що маркетологи використовують дані для персоналізації - Customer.io. Вони пропонують рідкі шаблони, що дають вам можливість замінювати цілі слова, пропозиції, фрази, абзаци, зображення - будь-що! Тут ви маєте можливість реалізувати потужну персоналізацію та будувати відносини в масштабі.

Скажімо, ви продаєте людям, які використовують CRM-сервіси, такі як Salesforce. Ви можете скористатися загальним підходом і створити персоналізовану електронну пошту, наприклад:

  • Оскільки ви користуєтеся {{customer.technology_crm}}, я впевнений, що перетворення даних - це біль у дусі.

Що стає:

  • Оскільки ви використовуєте Salesforce, я впевнений, що трансформація даних - це болі в дусі.

Або ви можете використовувати створення IF-операторів, які змінять все повідомлення залежно від даних, знайдених про потенційну перспективу.

  • Чи є ця перспектива інших людей у ​​своїй компанії у воронці? Ви можете використовувати це для створення більш привабливого повідомлення.
  • Чи користується ця особа наразі послугою, яка має інший набір питань, ніж Salesforce? Ви можете використовувати це, щоб говорити про їх біль.
  • Чи відвідувала ця людина нещодавно вашу сторінку G2Crowd? Ви можете використовувати це як уявлення про те, що їм може знадобитися побачити деякі додаткові відомості про довіру, наприклад, кейси.

Ви можете використовувати і це!

Все це можливо за допомогою хороших даних та гнучких постачальників електронної пошти.

Згортаючи це

Кращі маркетологи, керовані даними, визнають, що кожен із цих кроків є важливим для того, щоб допомогти як торговим, так і маркетинговим командам досягти свого повного потенціалу. Можливості передачі даних, які можуть допомогти маркетологу, що керується даними, досягають успіху в сучасному світі, часто бувають душевними, а для деяких…

Вони можуть бути непосильними.

Ось чому ми зібрали цілу серію публікацій в блогах, які розбивають способи стати кращим маркетологом, орієнтованим на дані, в 2019 році. Ознайомтеся з «Плямовою серією», і якщо у вас виникнуть питання - не соромтесь звертатися. Ми також у Twitter + Linkedin! Мені завжди доводиться спілкуватися про маркетинг B2B та про те, як компанії SaaS можуть використовувати дані для створення кращих послідовностей.

Ця історія опублікована в найбільшій підприємницькій публікації "Середній бізнес" ("Startup"), а за нею - 4 34 678 людей.

Підпишіться, щоб отримувати наші основні історії тут.