Кейт Раттер веде компаративну дослідницьку дискусію

Порівняльне дослідження зроблено правильно

або „Конкурентне дослідження творчого шляху засновника”

Тривалий час мене розчарували конкурентоспроможні дослідницькі підходи. Більшість вражає мене, як купу метушних навколо і бачачи те, що ти бачиш… інколи ти записуєш це в електронну таблицю. Дизайнери фіксують на віджетах, менеджери продуктів знімають скріншот сторінок із цінами - без діагностичної рамки, це випадково і неоптимально. Я знав, що важливі речі пропускають.

Протягом багатьох років я розробляв власні хитрощі для розуміння конкурентного ландшафту, але не робив нічого кращого. Потрібно було спільне навчання з Кейт Руттер, щоб показати мені велику картину.

Кейт використовує The Molecule як обрамлюючу модель для успіху запуску. Це було розроблено в LUXr, першій фірмі Lean UX, заснованій з janice fraser.

Дізнайтеся більше тут https://www.slideshare.net/intelleto/luxralnlean

Молекула служить керівництвом, щоб відповісти на три питання для вашого стартапа: хто ваші клієнти, з якою проблемою вони стикаються і як ваша пропозиція вирішує цю проблему? Ця модель також є настановою для порівняльного дослідження.

Зверніть увагу на термін порівняльний. Ми не будемо просто дивитися на конкурентів. Ми розглянемо інші види підприємств, які можуть повідомити про нашу стратегію, крім тих, хто хоче з'їсти наш обід.

Які компанії ви збираєтесь перевірити?

Тож причина, яку ми називаємо це "порівняльним дослідженням" замість "конкурентного дослідження", полягає в тому, що є багато чого навчитися з продуктів, які не є прямими конкурентами.

Молекулярна структура буде визначати, як ми будемо відображати пейзаж:

Люди: Почніть з вашого ринку (пам’ятайте, ринки створені для людей!) На яких веб-сайтах, додатках та інших середовищах проводять ваш потенційний клієнт час? Вони ПК чи Mac? IOS або Android? Google навчив людей шукати, Amazon визначає, як ви здійснюєте покупки, Netflix та Pandora рекомендують вам речі. Але якщо потенційний клієнт ніколи не використовував Pandora, що вони думають, якщо ви запозичите метафори взаємодії Pandora? Чи навчається?
Будьте обережні, щоб не надмірно запозичувати: зберігайте вибір дизайну в залежності від вашого продуктового простору. Просто тому, що люди вашого ринку проводять час у Facebook, це не означає, що ваш продукт потребує подачі новин; це просто означає, що ринок знає, як працює (іш.)
(Хтось насправді знає, як працює новина Facebook?)

  • Знайдіть компанії, щоб перевірити, що любить ваш ринок.

Проблема: Яка проблема або можливість потенційного клієнта, яку він намагається вирішити? З чим пов’язані проблеми? Наприклад, полювання на роботу. Ви повинні з’ясувати, хто наймає, а також як скласти резюме, як створити портфоліо, як керувати посиланнями, як добре провести співбесіду.
Або якщо хтось хоче здійснити поїздку, він може вирішити, куди поїхати, як скласти бюджет, як дістатися, як обійти ..., склавши повну проблему, ви можете знайти компанії, які розглядають, що можуть бути не прямими конкурентами, але може бути знайома вашій аудиторії або щось навчити вас про простір можливостей.

  • Знайдіть компанії у відповідних просторах / проблемах. Вивчіть мову інтерфейсу вашого ринку (подорожі виглядає / відчуває / діє так, мода виглядає / відчуває / діє так)

Рішення: По-перше, як ваші потенційні клієнти зараз вирішують свою проблему? Які хатні хаки вони розробили? Наприклад, багато людей використовують електронну пошту, щоб відстежувати такі речі, як робота або можливості нерухомості, надсилаючи їх собі. Які переваги та недоліки такого підходу?
Зараз ми дивимось на конкурентів. Як інші компанії обрали для вирішення цієї проблеми? Які знайшли успіх на ринку? Чому? Хто ні? Чому ні?

  • Знайдіть свою конкуренцію та зрозумійте їх.

Нарешті, стек рейтингує компанії, виходячи з потенційної цінності навчання. Це суб'єктивно - обговоріть з командою. Найінноваційніші? Кохані інвестора? Найпопулярніше? Найбільший трафік? Твій дзвінок. Виберіть верхній 5–10 для аналізу. Я почав би з п’яти. Параліч аналізу - реальна річ. Пройдіть широкий у своєму початковому огляді, вузький для більш глибокого вивчення, а потім, якщо необхідно, знову пройдіть широкий.

Як підійти до аналізу

  1. Що я хочу знати?
    Виділіть кілька хвилин, щоб виписати питання, на які ви хочете відповісти, або елементи, які ви хочете шукати. Це допоможе вам направити та стандартизувати ваші оцінки. Питання можуть включати
    * За що платять інші продукти?
    * Яке значення виділяє інший продукт? Як вони виражають це значення?
    * Яка їх бізнес-модель?
    * Як вони поводяться з обслуговуванням клієнтів?
    * Які стосунки вони мають із клієнтами? Електронна пошта, форуми тощо?
    (Ви помітили, що багато питань натхненні полотном бізнес-моделі? Приємні плямистості!)
  2. Прогулянка
    Я так багато разів помилявся: я роблю гарний аркуш з усіма темами, які я хочу висвітлити, потім ретельно переглядаю кожен сайт, а коли потрапляю на третій сайт ... чорт! Щось цікаве. Я повинен повернутися до перших двох. Потім, коли я потрапив на п'ятий сайт ... чорт, ще один елемент, який я не розглядав!
    Мені здається набагато більш розумним така швидка п’ятихвилинна прогулянка по всіх сайтах, щоб переконатися, що я зрозумів, які елементи я хочу розглянути, і чи дійсно сайт робить те, що я думаю, що це таке. Швидкий огляд є більш ефективним, ніж одразу зануритися.
  3. Інвентар
    Тепер ви вирішите, наскільки ретельним буде ваш інвентар. Ви просто занотуєте будь-які цікаві речі, які ви побачите, або ретельно документуєте кожен аспект компанії?
    Цей вибір залежить від того, для кого аналіз. Якщо ви робите це для клієнта чи начальника, вам потрібно включити скріншоти, маркери місцеположення (наприклад, URL) та докладні примітки про те, що вам здалося цікавим та чому. Ви можете зробити це і для себе, хоча і не потрібно. Мені подобається, бо моя пам’ять лайна. Ретельна документація записує знання в мій мозок, а також робить його передачею моїй команді.
    Звичайно, коли ви не поспішаєте або глибокий аналіз не вимагається, ви можете зробити аналіз легкої ваги. Потім я відкриваю зошит і просто записую те, що я подивився і що помітив. Я ніколи не пропускаю порівняльний аналіз, тому що думаю, що винаходити колесо - нерозумно.
  4. Синтез
    Це вигадний термін дизайнерського мислення для пошуку шаблонів у даних. Це часто робиться з його після. Ви записуєте кожне зібране уявлення, по одному за публікацією, а потім сортуєте їх за подібністю. Я писав про техніку тут. Настільки спокусливо пропустити ретельний синтез, бо це працює, але якщо ви цього не зробите, ви відкриваєтесь перед упередженими уявленнями. Ви можете побачити щось лише один раз і подумаєте, що це правильний спосіб вирішити проблему, але насправді це не так часто. Якщо речі незвичні, це може означати, що це новаторство, або це може означати, що всі інші спробували це, і це не спрацювало. Якщо ви не помітили, що це незвичний підхід, ви не задасте питання: це здорово чи німо?
    Не синтезуйте напівзадників. Зробіть це правильно.
  5. Знахідки
    Якщо ви представляєте свої висновки начальнику чи інвестору, ви не хочете перетягуватися через хронологічну подорож через вашу роботу. Почніть з великих висновків та залиште таблицю для додатка. Проста десятка (або п’ять) - це багато. Ваші повідомлення не такі: "Я зробив багато роботи!" Ваше повідомлення: "Я справді розумію пейзаж".

Візуалізуйте!

Як завершити порівняльне дослідження? Ніщо не говорить: "Я переважаю над речами", як 2x2! (або пелюстка діаграма)

через https://www.slideshare.net/chenelaine/product-definition-templates

Конкурентна схема - це огляд усіх конкурентів, організований наскільки вони задовольняють потреби клієнта. Це показано перед детальним аналізом або наприкінці, як підбиття підсумків (або обох.) Це також аргумент, щоб переконати інвесторів, команду тощо в тому, що ви впроваджуєте інновації таким чином, що призведе до успіху.

через https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/

Якщо ви хочете зробити корисну 2х2, вам потрібно запитати «які оси?» Що насправді має значення для вашого кінцевого замовника? Які компроміси вони роблять? Відповідь на те, що таке осі - це також відповідь на питання, яке наше диференційоване значення? Чому ми?

Якщо ви вибираєте просту вісь на кшталт «надійний / ненадійний», ви, очевидно, роздуваєте себе, щоб виглядати вражаюче. Інвестори можуть бачити прямо через це. Але продумана вісь на зразок портативної / повнофункціональної мови говорить про те, як ви сегментуватимете ринок, щоб захопити ваш цільовий ринок.

Ваші клієнти (ваші майбутні клієнти, якщо ви займаєтеся розробкою custoemr) скажуть вам свою цінність. Коли люди приймають рішення про купівлю товару чи послуги, як вони це роблять? ціна? якість? Ширина вибору? Функціональність? Виберіть два верхніх і зробіть з них оси.

Будьте розумні у виборі континууму. Дешево / дорого це нормально, але дешево / розкішно розумніше. Континуум не повинен бути таким простим, як поганим і хорошим, а включати рішення, яке може відбуватися, тобто дешево / довготривало або дешево / добре виглядати. Легке та обмежене порівняно з потужним, але його слід вивчити.

Ваші осі - це ваша ціннісна пропозиція. Вибирайте мудро.

Порівняльні методи

Ми обговорювали класичний аудиторський підхід до порівняльних досліджень, але є й інші способи дізнатися про ландшафт.

Полотно бізнес-моделі: Створення BMC для ключових конкурентів може допомогти вам зрозуміти їхній успіх та виявити можливості зриву.

Тестування конкурентоспроможних користувачів: Ви знаєте (сподіваюсь!) Про тестування юзабіліті на власному продукті. Все, що ви робите на своєму продукті, можна зробити на конкурентів. Запропонуйте свій цільовий ринок і запропонуйте їм використовувати продукти інших людей. Зауважте, що працює, а що ні, від тривіальної (німа таксономія) до піднесеного (відсутня функціональність.) Найкраща частина? Не потрібно витрачати ні хвилини, щоб створити MVP, щоб зробити це. Почніть вчитися, перш ніж розпочати кодування.

Teardowns: Майстер скульптури - User Onboarding. Цей підхід схожий на аудит, але ще детальніше розгляне кожен вибір та чому він був зроблений. Збережіть це для своєї арки-немезиди.

Висновки

Порівняльний аналіз може прискорити пошук відповідності ринку товарів, якщо це зроблено добре.

  • Виберіть, кого ви вчите розумно
  • Використовуйте молекулу для структурування аналізу
  • Будьте аналітичними і не неохайними у своєму аналізі. Варто робити і варто робити правильно.
  • Будьте зрозумілі, у чому полягає ваша цінність, і будьте чесні з собою щодо своєї конкуренції.

Дуже любить Кейт Руттер та клас Creative Founder 2019 року. Цей твір, розпочатий минулого року, для вас.

Кілька цікавих статей
https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/
http://tomtunguz.com/ecosystem-vs-comcharge/
http://www.flowventures.com/competitive-analysis-for-startups-the-goal/