Ексцентрична культура продукту Casio, побудована на основі невдачі

Мій профіль 2003 року Casio та співзасновника Kazuo Kashio, який помер цього тижня

Засновники Касіо брати Касіо (зліва: Тошіо, Казуо, Тадао, Юкіо)

[Я спочатку опублікував цю статтю під моїм описом у грудневому випуску журналу Business 2.0 за грудень 2003 року. Я повертаю це тут в знак вдячності за Казуо Кашіо, який помер 18 червня.]

Стильна жінка, що сидить неподалік від мого улюбленого сакімі спільного сакімі, фотографує жирний тунець свого хлопця. Але те, що кидається в очі - це її камера. Він такий тонкий - як гладкий металевий кредит. "Kakkoii desho", - каже вона, бачачи, як я дивлюсь. Класно, так?

Неймовірно круто, і ось що дивно. Тому що камера, яку вона тримає - Exilim S1 - виготовлена ​​компанією Casio Computer. Правильно, нерозумні калькулятори Casio. Дешево-цифрові годинники Casio. Це не компанія, яка має репутацію хіп-трендів. Не зрозумійте мене неправильно: я володів годинником калькулятора Casio, як і всі мої друзі в сьомому класі. Просто всі мої друзі в сьомому класі були в команді з математики.

Casio випустив стільки непопулярних продуктів за свою 47-річну історію, що нещодавно шановний японський журнал Nikkei Business припустив, що жодна компанія не ламається так часто. До злощасних калькуляторів Casio 1970-х і 80-х років належить QL-10, який збільшився вдвічі як прикурювач; PG-200, який подвоївся як машина пачінка; і QD-151, який задовго до того, як хтось захотів його, подвоївся як мобільний пристрій для торгівлі акціями.

Casio QL-10 калькулятор / прикурювач (1985)

У 90-х роках Casio зробив велику ставку на Casio-Tele, відеотелефон. Останнім його розчаруванням став Кассіопея, ранній портативний комп'ютер Windows, поганий продаж якого був головним чином спричинений першим операційним дефіцитом компанії з моменту її первинного публічного розміщення в 1970 році - 10,4 мільярда ієн (78 мільйонів доларів) збитків від продажів у розмірі 382,2 мільярда ієн (2,9 мільярда доларів) у фінансовому році, що закінчується березнем 2002 року.

Але там, на прилавку біля мого соєвого соусу, є те, що, безперечно, найкрутіша камера, яку я коли-небудь бачив. І я не єдиний, хто так думає: У цьому році [2003] Exilim був найпопулярнішим цифровим фотоапаратом Японії - найбільш конкурентоспроможним світовим ринком цифрових камер - і об'єктом бажань для американських ранніх прихильників. Завдяки Exilim, Casio відновився у своєму фінансовому році, який закінчився у березні, на 15,3 відсотка приросту доходу - більше, ніж будь-який з конкурентів - та чистого прибутку в 5,6 мільярда ієн (47 мільйонів доларів). Ціна акцій Casio за останні 22 місяці збільшилася більш ніж вдвічі, і компанія в цьому році рухається на 13-відсотковий приріст продажів та 95-відсотковий стрибок прибутку. «Касіо вражає багато», - каже Масахару Сато, аналітик Інституту досліджень Daiwa. "Але Exilim - це вражаючий домашній біг".

Насправді, так завжди грає Casio: рядок закреслень з подальшим сенсаційним вибухом, що рятує ігри. Усі компанії спотикаються, звичайно. Але Casio створив бізнес-модель із великої ставки на ризиковані ідеї та перебування з ними - іноді безжально. У світі копікатів, нокаутів і мене теж результат - це бренд, який є неортодоксальним, відмінним і, нарешті, крутим. "Продукція інших виробників схожа", - каже Сато. «Casio зберіг свою унікальність». Яка корпоративна культура робить цю камеру на стільниці можливою? Я поїхав до Японії, щоб дізнатися.

Калькулятор війни

На захід від Токіо, у фойє Центру досліджень і розробок Хамура Касіо, канати огороджують останній вцілілий Casio 14-B, калькулятор 1959 року розміром з письмового столу. Тут я зустрічаю 73-річного Юкіо Кашіо, молодшого з чотирьох братів-засновників Касіо. Коли я запитую його напросто, як Касіо придумав ідею для Ексіліма, він відсуває мотузки і, в чому це трепет для колишнього школяра молодшої середньої школи, вчить мене ділити 1 на 3 на 14-Б . Потім, коли сотні металевих вимикачів клацають та клацають, утворюючи схеми, які дають відповідь, він розкриває, що керує всім у Casio: 30-річна історія про малоймовірну перемогу в тому, що ветерани електроніки називають "війною калькулятора".

До 1949 року найбільший удар, який брати Кашіо здійснили в їхньому токійському металевому цеху, - це носима труба - кільце, приварене до сигарети. (Вони продавали його працівникам конвеєра, які палили на роботі.) Тим не менше, коли двоє старших, Тадао і Тосіо, помітили калькулятори американського виробництва в універмазі, вони негайно вирішили побудувати свій власний. Жодна японська компанія ніколи не робила такої машини. Кашіосам знадобилося п'ять років, щоб створити прототип, який торговці відкинули, оскільки він не міг виконувати безперервну арифметику. (Після додавання двох цифр користувачі повинні були знову ввести суму, щоб виконати наступний розрахунок.) Брати планували продемонструвати другий прототип в Саппоро, але агенти аеропорту вважали це занадто великим для вантажоперевезення і змусили їх демонтувати. це. Коли вони склали його назад, він не розмножиться.

Успіх ухилявся від Кашіо за вісім довгих років. Нарешті, їхня перша модель, 14-А, надійшла в продаж у 1957 році за 485 000 ієн (4000 доларів за поточним обмінним курсом), про ціну нового автомобіля. Вони вписали його прізвищем, але змінили "k" на "c" і скинули "h", тому що вони думали, що це виглядає крутіше. Машина була дивовижною технологією: замість передач і двигунів, що звичні в калькуляторах дня, вона використовувала сотні електромагнітних вимикачів, що називаються реле, про які Тошіо знав, працюючи в телефонній компанії. Коли успіх прийшов, це було велично. До 1962 року в Casio було продано 1,7 мільйона доларів США - головним чином банкам та науково-дослідним інститутам - і було 300 працівників. Незабаром галузь почала гудіти про щось, що називається транзистором, але кашіо були занадто зайняті грою в гольф, щоб помітити.

Різкий CS-10A (1964)

Першим пострілом, вистріленим у війні калькулятора, став все транзистор CS-10A, представлений в 1964 році Hayakawa Electric (перейменований у Sharp у 1970 році, після його популярних механічних олівців). Не маючи рухомих деталей та компактного дизайну, CS-10A знизив попит на релейні машини Casio протягом ночі. У кінцевому підсумку Casio протидіяв власним транзисторизованим моделям, але незабаром американські стартапи, такі як Intel, травили кишки калькуляторів на мікросхеми, які кожен міг зібрати. До 1970 року в Японії було лише 40 виробників калькуляторів, а конкуренція знизила ціни до кількох сотень доларів.

Брати Кашіо перестали грати в гольф. Будь-яка інша управлінська команда, побачивши, що її прибуток зменшується, також може вийти з бізнесу. Натомість третій старший Kazuo, відомий незвичним інстинктом того, чого хочуть люди, запропонував зробити ставку на компанію на калькулятор, який би здивував світ. Це виявилося б ключовим моментом в історії Касіо.

Casio Mini (1972)

Спираючись лише на свою думку про те, що це буде спрацьовувати, Kazuo вів цілий напад на один атрибут товару - ціну - навіть якщо це означало відмову від так званих стандартних функцій. Його нова модель, 1972 року Casio Mini, продається за непрочитані 12 800 ієн (близько 100 доларів). Щоб продати Mini так дешево, Kazuo зменшив розмір дисплея з восьми цифр до шести і заблокував і клавішу десяткової крапки, і шнур живлення. Його власні продавці передбачили, що він провалиться; Зрештою, ділові користувачі звикли до шнурів живлення, клавіш з десятковою точкою та восьмизначного зчитування. Але Mini був першим калькулятором, який цінувався на масовому ринку. До 1973 року Casio продало понад 2 мільйони з них і був одним із небагатьох виробників калькуляторів, які все ще стоять.

"Якщо ви просто зосередилися на споживчих потребах, - каже Казуо зараз, - ви не можете робити чудові продукти". Тріумф архітектора Касіо, його призначили генеральним директором у 1988 році. Сьогодні він працює у вершині 22-поверхової штаб-квартири в Токіо, новій будівлі, яка більше схожа на хвилі, ніж зі сталі. Відомий як запеклий борець із сумо в школі, 75-річний бос все ще виглядає і важко розмовляє. Однак сьогодні він практично розплачується з рекреаційним боєм: щовечора він підписується на Yahoo і грає три поєдинки, старовинну стратегічну гру. Він каже, що так він залишається розумовим. "Я дуже агресивний гравець", - заявив він.

Казуо Кашіо

Як шахи, go грається на дошці квадратів. Але на цьому схожість закінчується. У шахах велика помилка рано обійдеться вам у грі. Ідіть нагороди терплячого гравця. Відмова оборотна. «Ви можете програти битву, - каже Казуо, - і все ж виграти війну». Експерти кажуть, що це гра, виграна на інстинкті, що частково тому, що комп’ютери ще не освоїли її. [Примітка: це все-таки було правдою в 2003 році, коли з’явилася ця стаття.] Можливо, все це пояснює, чому Kazuo створив організацію, яка уникає досліджень споживачів за те, як справжні чоловіки колись уникали кіше. "Щоб утримати конкурентів не забираючи наші прибутки, - каже він, - ми повинні робити речі, які є унікальними для Casio".

Казуо прищепив таке ставлення до своїх лав. Джин Накаяма, менеджер відділу цифрових фотоапаратів Casio, навчався в школі, коли була виграна війна в калькуляторі. Але 22 роки в Casio привчили його мислити як Кашіо: Накаяма не проводив маркетингових досліджень, перш ніж братися за проект побудови ультратонкої камери. "Ми зазвичай не базуємо нові продукти на опитуваннях споживачів", - говорить він. "Ми використовуємо технологію, щоб показати ринку, що можливо".

Casio Exilim S1 (2002)

Дійсно, коли він представив Exilim S1 у червні 2002 року, Накаяма скупився на функції, які споживачі взагалі вважають найважливішими в цифровій камері. Дозвіл S1 ледь перевищив 1 мегапіксель, він не мав оптичного масштабування, і він продався за 30 000 ієн (250 доларів) - приблизно таку ж ціну, як і завантажені моделі конкурентів.

Але без опитувань чи фокус-груп Накаяма вирішив, що якщо він зможе зробити камеру достатньо тонкою, люди можуть перейти від думки про цифрові камери як до сімейних предметів, щоб думати про них як про особисте спорядження. З постачальниками лінз та пристроїв із зарядженою парою, які працюють разом, щоб зменшити простір між цими деталями, він отримав свою плоску камеру - всього 11,3 міліметра, спереду назад. Це була перша повністю функціональна модель, яка легко ковзала в кишеню. (У японських рекламах скупо одягнений супермодель заявляє: "Це стає одним з моїм тілом".) "Ми змінили всю ідею фотоапарата з чогось, що ти носиш в особливих випадках, на те, що ти носить весь час", - говорить Накаяма. Новіший Exilim, з оптичним збільшенням та роздільною здатністю 3,2-мегапікселя, дебютував у квітні. Називається Z3, це була найпопулярніша модель Японії цього року.

Гордість у невдачі

Проте Накаяма визнає недолік підходу Касіо. "Ми впевнені, що багато не вдається", - каже він, майже з гордістю. Часто це означає виведення продукції на ринок до їхнього часу, саме це сталося з першим набігом Casio в цифрові камери. У середині 90-х років, не вдавшись перетворити портативні телевізори в індустрію зростання, Casio виявив себе зайвою ємністю для створення крихітних рідкокристалічних дисплеїв (РК-дисплеїв). Щоб продати більше з них, група Nakayama випустила QV-10, першу в світі доступну цифрову камеру, у 1995 році. Маючи 0,3-мегапіксельну роздільну здатність і вуличну ціну близько 400 доларів, QV-10 протягом декількох місяців був єдиним споживачем Digicam на ринку. Але в типовій моді Casio, Накаяма не проводив дослідження споживачів, перш ніж вирішив зосередити своє маркетингове повідомлення на тодішній видовищній концепції про те, що ви можете перенести фотографії на ваш ПК. Споживачі виявили відсутність якості зображення, і Casio відставав у гонці, що настала за мегапікселями. Крейдуйте ще одну невдачу.

Але у Casio уникнення викруток не є пріоритетним завданням. Японський вираз kishikaisei означає знайти спосіб процвітати перед майже певною смертю. У кожній операції Casio, яку я відвідую, є історія кишикайсе, в якій успіх піднімається з попелу деяких невдалих спроб впровадити інновації. Наприклад, портативний телевізійний флоп призвів не тільки до Exilim, але й до домінування Casio в невеликих РК-екранах: Більше 40 відсотків усіх цифрових фотоапаратів, проданих у всьому світі у 2003 році, містять дисплей Casio. На початку 1980-х дочірня фірма Yamagata Casio протягом року не змогла виявити точні корпусні годинники. "Будь-яка нормальна компанія відмовилася б від нас", - каже генеральний директор Кацухіса Соріта. Завдяки своїй наполегливості завод розробив технологію, яка сьогодні дозволяє Casio збирати стільникові телефони - бізнес вартістю 270 мільйонів доларів на рік.

Я запитую Юїчі Масуду, генерального менеджера підрозділу годинника Casio, якби кілька старомодних фокус-груп могли запобігти не лише катастрофі цифрових фотоапаратів QV-10, але й останнім махом його власного району, як-от цифровий фотоапарат, годинник MP3, і GPS-годинник. Він реагує так, ніби я запропонував занурити суші в кетчуп. На передовій, за його словами, споживачі не можуть надати багато рекомендацій. "Якщо ви запитували людей 10 років тому, чи потрібна їм електронна пошта, вони відповіли б так?" Зрештою, у 1983 році інженер Casio сконструював годинник, який витримав би падіння з триповерхового будинку, тому що саме так його годинник зруйнував у дитинстві. Велика і об'ємна лінія G-Shock - дивний новачок на ринку плоских облич - проіснувала до 1991 року, коли американські скейтбордисти прийняли її. Недавно японські діти вишикувалися поза магазинами для останніх випусків G-Shock.

Casio G-Shock AW-500

Коли речі стають цікавими

Як і всі в його компанії, Kazuo Kashio бачить паралелі між війною калькулятора і битвою за кожен гарячий продукт з тих пір. "У вас є багато виробників, нові моделі кожні півроку, і всі раді, тому що ринок зростає", - говорить він. "Але коли ріст припиняється, тоді це стає цікавим".

Усі компанії, звичайно, стикаються з такими «цікавими» часом. Галузі дозрівають, конкуренція посилюється. Виграють кілька гравців, але більшість програє. На даний момент істини є такі, які роблять те, що роблять всі інші, і такі, які, як і Казіо, намагаються виділитися. Обидва ризиковані: перші можуть програти інноваціям, а шалена ідея другого може не продатись.

Багато маркетингових підручників можуть навчити вас діяти, як копікати. Але якщо ви побачите, що ви дивитесь на креслення інженера власної версії калькулятора-прикурювача, можливо, буде заспокійливо згадати слова Казуо. «Якби ці агенти аеропорту не зіпсували нашу поїздку до Саппоро, - каже він, - ми б уклали угоду з регіональними дистриб'юторами, і це було б все. Ми ніколи не стали б глобальною компанією ». Ніхто не любить возитися. Але в Casio - і всюди в іншому - те, що схоже на невдачу, іноді може бути кроком у правильному напрямку.

[Я спочатку опублікував цю статтю під моїм описом у грудневому випуску журналу Business 2.0 за грудень 2003 року. Я повертаю це тут в знак вдячності за Казуо Кашіо, який помер 18 червня.]